В Атырау +26.6 
С 1 июня 2026 года в Казахстане стартовало масштабирование проекта по продвижению отечественного сыра с помощью поведенческих инструментов. Министерство торговли и интеграции РК совместно с Национальным аналитическим центром при Назарбаев Университете, QazTrade и региональными департаментами торговли и защиты прав потребителей намерено внедрить эту практику во всех регионах страны.
В основе проекта лежит концепция Nudge, или «мягкого подталкивания». Ее суть в том, чтобы не заставлять покупателя делать выбор, а создавать такую торговую среду, где нужный товар становится более заметным, понятным и удобным для покупки.
В качестве первого кейса выбран казахстанский сыр. В министерстве объясняют это тем, что сыр относится к социально значимым продовольственным товарам, при этом почти половина рынка, около 47%, приходится на импорт.
Весной 2026 года Национальный аналитический центр совместно с британской исследовательской организацией Behavioural Insights Team и сетью Magnum Cash & Carry провел пилотный эксперимент в восьми супермаркетах Астаны. Он длился четыре недели и проходил в реальных условиях торговли.
Перед запуском проекта НАЦ провел опрос среди 1000 респондентов во всех регионах страны. Он показал, что 59% опрошенных положительно относятся к сыру отечественного производства. Однако многие покупатели слабо ориентируются в происхождении продукта: 71% не смогли назвать бренд покупаемого сыра, а 32% не знают страну происхождения продукта.
В ходе эксперимента полки с казахстанским сыром выделили в отдельную зону, обозначили разделителями, стикерами и полочными лентами с надписью «Сделано в Казахстане». У входа в магазины разместили баннеры с тремя аргументами в пользу отечественного сыра: выгодная цена, хороший вкус и поддержка местных производителей. Также в торговых залах звучало аудиосообщение на казахском и русском языках под кюй «Сарыарқа» Курмангазы.
По данным Министерства торговли и интеграции, за четыре недели продажи казахстанского сыра в пилотных магазинах выросли примерно на 20%. Средний чек на отечественный сыр увеличился на 670 тенге на одного покупателя сыра. В министерстве отмечают, что этот результат превысил мировую практику, где средний эффект от поведенческих вмешательств составляет около 8%.
Опрос покупателей после эксперимента показал, что визуальные материалы помогали быстрее замечать отечественный сыр на полке. Наиболее эффективными посетители назвали стикеры и разделители, реже отмечали баннеры, полочные ленты и аудиосообщение.
Кроме того, 56% респондентов заявили, что такие материалы способствовали более позитивному отношению к казахстанскому сыру. Среди причин готовности покупать отечественную продукцию участники опроса называли желание поддержать местных производителей и возможность быстрее находить казахстанский товар на полке.
В министерстве считают, что проект может стать дополнением к уже действующим мерам поддержки отечественных товаров. Сейчас законодательство закрепляет за казахстанской продукцией не менее 30% ассортимента в розничных сетях. Еще до 20% полочного пространства может выделяться дополнительно через программы поддержки фонда «Даму».
Также планируется усилить продвижение отечественных товаров в электронной коммерции. Для маркетплейсов вводятся механизмы приоритетного отображения казахстанской продукции в поиске и отдельные разделы «Сделано в Казахстане».
Таким образом, власти делают ставку не только на прямую поддержку производителей, но и на изменение потребительской среды. Идея проекта в том, чтобы казахстанский товар не терялся на полке среди импортных аналогов, а становился для покупателя более заметным и простым выбором.